全球直播带货催生万亿市场 体验升级将成新玩家突围重要路径

随着视频传输和移动通信技术的全球日益成熟、以及新冠疫情的直播推动，直播+电商的催生模式正在全球范围内掀起热潮。

　　目前，亿围重Amazon、市场升级Rakuten等电商平台和以Facebook为代表的体验社交类平台都纷纷上线了直播电商业务；在国内，淘宝、将成家突蘑菇街、新玩快手、全球抖音、直播京东、催生拼多多、亿围重苏宁等众多平台都已成为该赛道内的市场升级玩家。政策的体验扶持和刚刚结束的“6·18”更是让这一行业迎来新一轮快速升温。

　　咨询机构iiMedia Research于今年初发布的将成家突一份报告显示，仅从中国市场来看，2019年中国直播电商行业的总规模已达到4228亿元，预计2020年翻一番，达到万亿级体量。

　　分析人士认为，随着5G时代的到来，以及超高清、VR等技术的不断发展，直播电商会越来越接近线下购物的体验，技术的不断迭代将有助于新入局者快速与行业巨头站到同一起跑线，成为角逐万亿市场红利的重要一环。

　　疫情催生更大机遇，直播带货将成全球趋势

　　自1月底疫情爆发以来，数百万人被限制呆在家里，这给中国的直播产业带来了提振。商家和品牌正转向这一媒介，以期在危机期间挽救他们的销售。

　　淘宝的数据显示，自2月份以来，每天约有3万个新商家入驻淘宝，新开播的直播间数量同比翻了一番。

　　现在，相似的故事正在全球范围内上演。近期，H&M面向千禧一代的子品牌Monki已通过一个北欧的直播平台完成了直播带货首秀；在韩国，百货商店和部分奢侈品牌加大了在线业务的投入并在多个平台开启了流媒体直播卖货。

　　市场研究公司Daxue Consulting的项目主管Remi Blanchard指出，直播带货模式为消费者提供了一个实时、“无过滤”的环境，来获得深入的产品介绍和测试，让人们得以放心购买。”

　　作为全球起步最早、发展最快的市场，中国的直播热潮源自电竞直播，而后陆续出现了秀场、社交等更为丰富的类型。随着用户习惯的养成和用户量趋于稳定，平台之间的竞争使之需要尽快挖掘下一个强劲的增长点。直播+电商由此成为直播平台的不二之选。

　　在此过程中，传统电商平台也看到了直播服务带来的机遇。iiMedia Research的报告指出，由于电商体系在中国已发展成熟，用户规模逐渐触达天花板，流量获取成本也越来越高。“电商+直播” 模式成为了电商行业获取流量的新途径。

　　上述报告显示，2019年中国在线直播用户规模已经达到 5.01亿人，观看直播已经成为人们日常上网的习惯之一，直播购物则是其中的一个重要项目。另外，直播带货的销售额也屡创新高，在去年“双十一”购物活动中，淘宝直播创造了200亿人民币的销售额。

　　“西方国家在直播购物的潮流中一直动作较慢。不过，随着一系列直播应用在年轻一代中大受欢迎，品牌商和电商平台们正迎头赶上。”国际时尚产业媒体《Vogue Business》评论道。

　　2019年2月，Amazon开始模仿淘宝直播，上线直播购物网站Amazon Live。一个月后，Instagram也推出了一个名为“Checkout”的功能以实现无缝式的购物体验。Facebook还收购了一家名为Packagd的直播购物公司。

　　此外，韩国的电商平台LF Corp和TVON，日本的跳蚤市场应用Mercari和Rakuten以及东南亚地区的电商平台Lazada也纷纷增加了直播视频流媒体功能。

　　海外红人营销推广平台 WOTOKOL 的创始人兼 CEO 胡煜表示，美国和俄罗斯是两个潜力市场，前者的机会在于用户精准，付费能力强；后者作为直播新兴市场，用户的接受度较高，且优惠券对购物欲刺激很大。

　　“我相信，在未来五年内，那些不适应或没有开始使用直播(流媒体)的品牌将为他们的恐惧付出沉重代价。”美国知名流媒体制作公司Pro Video Talent的CEO Donna Davis指出。

　　“直播电商+”持续延伸，体验升级将成新玩家突围重要路径

　　智能手机和通讯技术的发展降低了直播的技术壁垒，“直播电商+”正在各行各业中持续延伸——食品供应商，书店，房地产代理商，汽车厂商甚至旅行社纷纷开启直播带货模式——越来越多的新玩家都在涌入这一赛道。

　　中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，网络直播的作用不仅仅在销售端，还将逐渐渗透到生产端、流通端和供应链，为行业和企业赋能、赋智。“未来，直播将覆盖到各行各业，成为中小企业的常用营销模式。”

　　某电商平台从业人士指出，与传统电商行业不同，直播电商对人、货和平台场景进行了重新的排列组合，人和货的连接成为主要的诉求，这也为新加入的直播电商平台带来了突围的机遇。

　　上述人士表示，对新玩家而言，提升在售商品的质量把控、库存、物流、售后等供应链方面的能力只是基本功。提升用户体验的更高挑战来自于技术方面。

　　不久前，淘宝主播“大大大雪梨”在浙江完成了全国首场5G电商直播。据报道，通过超清4K画面，消费者不仅能看到直播间的整体情况，还可以对局部细节进行放大，让商品实时展示更为清晰、直观。

　　随着5G、超高清、VR、边缘计算等技术发展，主播与观众的互动将更加实时、丰富和有趣，低时延、大流量、高并发将成为常态，直接对平台的稳定性和安全性带来挑战。

　　技术人士指出，在流媒体加速方面，CDN已经是一个高度成熟的产品，尤其是在电商、直播、短视频等应用方面，中国市场更是走在世界前列，因此支撑这类应用的流媒体加速技术也处于世界顶尖水平。

　　“尤其对于一些中小型平台来说，如何合理控制平台技术升级和带宽成本是需要优先考虑的问题。”上述人士表示，“可以考虑选择类似国外的Akamai，国内的网宿科技这类的大型、专业和拥有成熟技术的第三方服务商。”

　　网宿科技副总裁王风雷表示，全球疫情的爆发，使得流量比以往任何时候都更集中于线上，一方面，线上流量的集中带来了很多行业营销的转变；另一方面，也让CDN技术走向全民化，CDN技术能够助力的领域也更为广阔。

　　公开报道显示，网宿科技目前服务对象已经覆盖了国内90%以上的直播平台、80%以上的短视频平台，并拥有完善的产品及解决方案，服务零售电商超过800家。据了解，近期，他们还为一家主打“社交娱乐+电商”的新电商巨头提供了直播电商解决方案。

　　“随着购物日益融入我们的生活，产品销售随时随地都可能发生，”视觉营销软件公司Dash Hudson的联合创始人兼首席执行官托马斯•兰金(Thomas Rankin)表示。这是实体品牌适应数字时代的新机遇，也是最佳的试验时机。

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